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從出現到消失 電子煙“風口”僅維持不到一年

2022-04-07 08:32 中國新聞網

來源標題:從出現到消失 電子煙“風口”僅維持不到一年

李希昭認為,只要把所有的環節都合規化,按照國家的標準執行,電子煙這個生意就還能再重新出發。至于重新出發的方向,是讓電子煙回歸到煙本身。

2022年3月11日,國家煙草專賣局發布《電子煙管理辦法》《電子煙國家標準(二次征求意見稿)》,提出自同年5月1日起,全面禁止銷售煙草口味以外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。另外,討論已久的將電子煙納入煙草管理體系,實施專管專賣,也終于政策落地。

消息傳出后,李希昭所在的幾個群,都陷入了沉默。三年前,她放棄了騰訊的高級經理職務,從事電子煙行業。經歷過整個行業的大起大落后,回過頭看,她覺得監管的到來是意料之中,“限制那些亂七八糟的口味肯定是對的,那些口味會讓人一支接一支地抽下去,像飲料一樣。”

電子煙不是飲料,對于這一點,李希昭說得很肯定,“煙就是煙。”

入局

業界普遍將2019年稱作中國電子霧化器發展元年,資本熱捧之下,悅刻、柚子、小野等一干品牌嶄露頭角,大量資金、人才、技術向著這個“新興”的行業匯聚

“賣電子煙害人嗎”

從出現到消失,電子煙的“風口”,只維持了不到一年。

2018年底,全球最大煙草公司奧馳亞Altria以128億美元買下電子煙品牌JUUL35%的股份,JUUL估值飆漲到380億美元,并拿出20億美元獎勵1500多名員工,平均下來,每人分到了130萬美元的年終獎,這則消息在大洋彼岸掀起了資本的驚濤駭浪。

在紅杉、IDG、源碼這些頭部資本的推動下,以“創造中國的JUUL”為目標,國內電子煙行業開始突飛猛進,2019年共有30多家品牌獲得融資,總額超過10億。

業界普遍將2019年稱作中國電子霧化器發展元年,資本熱捧之下,悅刻、柚子、小野等一干品牌嶄露頭角,大量資金、人才、技術向著這個“新興”的行業匯聚。那年7月,正在出差的李希昭接到硅谷投資人Thomas Yao的電話,邀請她加入新創立的電子煙品牌喜霧。對電子煙毫不了解的李希昭,問了對方一個問題:賣電子煙害人嗎?

Thomas Yao并沒有直接回答,他說現在已經有幾億的煙民每天在抽煙,二手煙也造成很大傷害,“如果能做一件事情,可以幫助到這些已經抽煙的人有所改變,傷害小一點,為什么不呢?”

實際上,對于電子煙是否能夠減害,減害作用又究竟如何,學術界至今存在爭議,但有一點毫無疑問——無論較之傳統卷煙對人體的傷害能夠減少多少,電子煙本身會對健康造成額外的負面影響。

在接到這通電話前,不抽煙的李希昭對電子煙的了解幾乎為零。在這次通話后,她開始觀察身邊的人,發現許多同事都在抽電子煙,周遭電子煙用戶數量在悄然增加,經過兩個月的考慮,李希昭最終做出了決定,放棄在大廠的工作,轉而進入這個陌生的行業。

李希昭還記得,初進行業時感受到的震撼:一個月有數起新融資被宣布,做手機的、做互聯網的、做打印機的、寫公眾號的、做區塊鏈的……全部都涌了進來,“當時資本已經瘋狂了”。

實際上,入局電子煙行業的門檻并不高。資本涌入后,市場上一夜之間冒出上千個新興的電子煙品牌。某品牌創始人陳先生(化名)回憶,他們公司那時進行初創,投資了500多萬,順利建立起生產線和線上渠道。

狂熱

李希昭回憶,那段時間整個市場都陷入狂熱,“最瘋狂的時候長沙一個商場內場和外場同時開了26家電子煙店鋪。”商場給電子煙品牌開出的租金一天一個價

“一窩蜂搶鋪位”

陳先生的團隊最初計劃“all in”線上渠道,沒想到這個當時看起來正確的策略,成為了崩潰的開端。

隨著大量新品牌入局,線上渠道成為小品牌們“彎道超車”的重點戰線,默認甚至鼓勵經銷商通過微商的方式帶貨,成為行業常態。只需要繳納20-100元不等的代理費,就可以從品牌處獲得代理權,部分品牌還會提供完整的獲客流程、相關物料。

相比起專柜代理,微商代理的門檻幾近于無:不需要租金,更不需要營業執照,只要有客源,就可以把電子煙變成源源不斷的現金流。

泛濫的微商,很快成為監管的重點。2019年10月30日,國家煙草專賣局和國家市場監管總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,明確不得向未成年人銷售電子煙,防止未成年人通過互聯網購買并吸食電子煙,電子煙店鋪、銷售網站等應及時關閉。

“線上禁令”下發的時候,李希昭正在上海國際電子煙展會現場,和同事一起收拾展品。消息一落地,幾乎沒有反應的時間,所有品牌都開始沖向線下商圈,她也忙著和團隊開會討論下一步的計劃。

電子煙行業的補貼大戰就此打響,YOOZ、鉑德、雪加、MOTI魔笛等品牌喊出“萬店計劃”。據李希昭回憶,那段時間整個市場都陷入狂熱,“好商場就那么多,好位置就那么多,逐漸發展成一窩蜂搶鋪位,最瘋狂的時候長沙一個商場內場和外場同時開了26家電子煙店鋪。”商場給電子煙品牌開出的租金一天一個價,李希昭的公司剛剛談妥了深圳某商場的位置,第二天商場招商就說鋪子已經租出去了,另一個電子煙牌子直接加了10萬。

除了搶地,搶人也是重頭戲。在“線上禁令”頒布后,大品牌們為了盡可能獲得更多線下渠道,紛紛大筆撒錢招攬渠道商。2020年3月4日,鉑德在成都展會上喊出單店最高66萬補貼的政策,且不限時不限量,這一業內最高的補貼金額,半個月后被柚子比了下去——單店補貼超100萬,最高達118萬。

逃離

在李希昭離職前,那些最基層的創業者們,很多已經逃離電子煙行業。陳先生所在的創業團隊也做出決定,全面放棄電子煙這門生意,改弦更張,去做低度酒

“基本全虧了”

作為整個產業鏈條的最末端,經銷商和店主們,對電子煙寄予了很高的期望。李希昭的手機通訊錄里,存著上千個開電子煙店鋪的個體創業者,在過去,他們每天都會向她反饋產品意見。

但在李希昭離職前,這些最基層的創業者們,很多已經逃離電子煙行業。據她所知,有一位開過好幾家店的店主,把店都關了;另一位店主本來做手機銷售,后來改賣電子煙,現在又轉行轉了回去。

逃離的呼聲,在2021年就已經出現。這年3月22日,工業和信息化部、國家煙草專賣局發布《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》,不合規的廣告和引導被叫停,對行業的監管越發規范。同年11月26日,中國政府網發布公告稱,為加強電子煙等新型煙草制品監管,國務院決定對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》作如下修改:增加一條,作為第六十五條:“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行。”

而最讓從業者們擔憂的“靴子”,也隱隱有了落下的跡象——電子煙國家標準。2017年10月,電子煙國家標準制定計劃下達,但自2019年6月開始,這一計劃的狀態一直停留在“正在批準”。直到2021年10月,這一計劃的狀態突然退回為“正在審查”,至11月30日,《電子煙》國家標準(征求意見稿)發布,在電子煙煙具、霧化物、釋放物、產品標志等方面做出強制性規范。

面對這份征求意見稿,行業的解讀是,電子煙將被納入煙草的專管專賣體系,面對企業的經銷商和渠道商將失去優勢,小品牌也很難再熬出頭。陳先生所在的創業團隊做出了決定,全面放棄電子煙這門生意,改弦更張,去做低度酒。積壓的庫存產品由于沒能順利清倉,一直堆積到2022年2月過期以后,才以收廢品的方式處理干凈。對于這段創業經歷,陳先生的評價是,“基本全虧了。”

生機

2021年中國電子煙出口總額達到1383億元,是國內的市場規模的7倍。電子煙在國外需求更大,銷售市場也更大。但出海卻并不容易。

“海外還有機會”

對于電子煙行業的未來,曾就職于某電子煙品牌的何先生(化名)判斷,海外還有一些機會,“海外市場還可以做品牌,好多廠商也在轉向。”

大品牌們的資本戰又打響了,李希昭發現,許多品牌方和供應鏈工廠的HR和獵頭們都在忙著趕緊招出海的銷售崗位,據她說,近期一名簽約入職某電子煙的普通海外銷售經理月薪已達到6萬元人民幣。

《2021電子煙產業藍皮書》數據顯示,2021年電子煙國內市場規模(零售)預計為197億元人民幣,2021年中國電子煙出口總額達到1383億元,是國內的市場規模的7倍。電子煙在國外需求更大,銷售市場也更大。

出海并不容易。發達國家成熟的市場,門檻很高。比如美國,新型煙草產品需要通過PMTA(煙草預上市申請)才可以合法銷售,而申請PMTA流程十分繁瑣,費用消耗龐大,對團隊的要求也并不低,只有大型電子煙企業可以負擔。

至于東南亞、非洲等市場,雖然進入的門檻沒有那么高,但如果要把供應鏈設置到這些地區,勞動力水平、供應鏈配合能力以及生產效率,都是需要解決的實際問題。

李希昭把正在發生的變化看作一件好事,她認為,只要把所有的環節都合規化,按照國家的標準執行,電子煙這個生意就還能再重新出發。至于重新出發的方向,李希昭說,是讓電子煙回歸到煙本身:“煙就是煙。”

 

責任編輯:劉美君(QN0048)

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